نيابة عن البيت الأبيض، تواصلت وكالة تسويق المؤثرين شركة "فيليج ماركتنغ" بـ"إيلي زايلر" البالغة من العمر 17 عامًا، وهي صانعة محتوى على تيك توك يتابعها أكثر من 10 مليون شخص.
وتساءلت الوكالة هل ستكون زايلر، وهي طالبة في الصف الثانوي تنشر عادة مقاطع فيديو قصيرة للأزياء ونمط الحياة، على استعداد للمشاركة في حملة مدعومة من البيت الأبيض لتشجيع جمهورها على الحصول على المصل ضد فيروس كورونا.
وكتبت شركة فيليج ماركتينغ في رسالة إلى بريد زايلر المهني "هناك حاجة كبيرة لزيادة الوعي ضمن الفئة العمرية من 12 إلى 18 عاما". وتابعت "نحن نتحرك بسرعة وليس لدينا سوى عدد قليل من الأماكن المتاحة لنملأها، لذا يرجى إخبارنا في أسرع وقت ممكن."
وافقت زايلر بسرعة، وانضمت إلى حملة واسعة تحركها شخصيات بعينها لمواجهة التحدي الملح بشكل متزايد في مكافحة الوباء بتطعيم الشباب الذين لديهم أقل معدلات التطعيم، مقارنة بأي فئة عمرية مؤهلة لأخذ اللقاح في الولايات المتحدة.
فوفقا لمراكز السيطرة على الأمراض والوقاية منها، حصل أقل من نصف الأميركيين الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و39 عاما على التطعيم الكامل، مقارنة بأكثر من ثلثي الذين تزيد أعمارهم عن 50 عاما. وحوالي 58% من أولئك الذين تتراوح أعمارهم بين 12 و17 عاما لم يتلقوا جرعة ولو واحدة على الإطلاق.
وللوصول إلى هؤلاء الشباب، استعان البيت الأبيض بحشدٍ متنوعٍ من أكثر من 50 شخصا ممن يبثون على تطبيق تويتش (Twitch) وعلى يوتيوب (Youtube) وعلى تيك توك (TikTok) وبنجمة الموسيقى الرائجة أوليفيا رودريغو البالغة من العمر 18 عامًا، وجميعهم يتمتعون بجمهور هائل عبر الإنترنت.
كما بدأت حكومات الولايات والسلطات المحلية حملات مماثلة، وفي بعض الحالات تدفع لـ"مؤثرين محليين صغار"، أولئك الذين لديهم 5 آلاف إلى 100 ألف متابع، ما يصل إلى 1000 دولار شهريًا للترويج لتطعيمات فيروس كورونا بين معجبيهم.
وتمثل هذه الجهود، جزئيًا، هجومًا مضادًا ضد المد المتزايد من المعلومات الخاطئة عن التطعيمات التي غمرت الإنترنت، حيث يمكن أن يكون النشطاء المناهضون للتطعيمات صاخبين لدرجة أن بعض صناع المحتوى الشباب يقولون إنهم اختاروا التزام الصمت بشأن التطعيمات لتجنب رد فعل مسيّس.
وقال سمير مزراحي، مدير العديد من "صفحات الميم" مثل كايل سالاد (Kale Salad)، التي لديها ما يقرب من 4 ملايين متابع على إنستغرام وتنشر مقاطع فيديو وأنواع محتوى أخرى، "إن الجانب المعادي للمصل لا يزال يسيطر على كل أخبار اللقاح". وتابع "أما نحن فننشر عن جيه لو وبن أفليك."
قالت رينيه ديريستا، الباحثة التي تدرس المعلومات الخاطئة في مرصد ستانفورد للإنترنت، إنه رغم أن حملات المؤثرين يمكن أن تكون مفيدة، فإنها قد لا تتطابق مع الحركات الجماعية والأساسية على الإنترنت. وأشارت إلى التناقض بين صناع المحتوى الذين طُلب منهم نشر الرسائل المؤيدة للتطعيم مقابل المتشككين في التطعيم، الذين جعلوا من التشكيك في الحقن مهمة شخصية.
وقالت "هذا هو الشغف غير المتكافئ". وتابعت "الأشخاص الذين يعتقدون أنه سيؤذيك يتحدثون عنه كل يوم. إنهم يقودون الوسم ويقودون المحتوى ويفعلون كل ما في وسعهم".
لكن حتى لو كانت حملات المؤثرين تصل إلى النزر اليسير، كما قال بعض صناع المحتوى، فقد شعروا بضرورة الانضمام إليها.
وقالت كريستينا نجار (30 عاما) وهي نجمة تيك توك المعروفة على الإنترنت باسم تينكس قالت "لم أقلق بشأن رد الفعل العنيف" وأضافت "المساعدة في نشر الخبر حول أهمية الحصول على التطعيم كان الشيء الصحيح الذي ينبغي القيام به".
وقالت نجار إنها شعرت بسعادة غامرة عندما تواصل معها البيت الأبيض من خلال مديرها في يونيو/حزيران. وسرعان ما نشرت فيديو للأسئلة والأجوبة حول التطعيمات مع الدكتور أنتوني فاوتشي، مدير المعهد الوطني للحساسية والأمراض المعدية، على إنستغرام.كان حوارهما خفيفًا، فقد تحاورت نجار فيما وصفته بـ "صيف فتاة المصل السعيدة" وطرحت على فاوتشي أسئلة مثل هل الخروج لتناول مشروب أمر آمن؟ هل يجب أن نهتم بالحمل بعد أخذ التطعيم؟ هل أبدو في الـ26؟" وأجاب فاوتشي "لديك هيئة دائمة الصغر"، فردت "سأخبر طبيبي للبوتوكس بذلك".
ووصفت نجار الجلسة بأنها "كانت وقتًا رائعًا"، مضيفة "أعتقد أنني تغزلت بالدكتور فاوتشي، ولكن بطريقة محترمة". وقال مسؤول بالبيت الأبيض إن فاوتشي لم يكن متاحا للتعليق.
وتسلك حكومات الولايات والحكومات المحلية أيضا طريق المؤثرين، وإن كان ذلك على نطاق أصغر وأحيانًا مع حوافز مالية.
ففي فبراير/شباط، منحت ولاية كولورادو عقدًا بقيمة تصل إلى 16.4 مليون دولار لشركة إيديا ماركتينغ (Idea Marketing) ومقرها دنفر، يتضمن برنامجًا لدفع ما بين 400 دولار وألف دولار لصناع المحتوى في الولاية شهريًا للترويج للتطعيمات.
وقالت جيسيكا براليش، مديرة الاتصالات في وزارة الصحة العامة في كولورادو، إن المؤثرين كانوا يتلقون رواتبهم لأنه "في كثير من الأحيان، يُطلب من المجتمعات المتنوعة الوصول إلى مجتمعاتهم مجانًا. ولكي نكون منصفين، نعلم أنه يجب علينا تعويض الناس عن عملهم".
وكجزء من هذا الجهد، أظهر المؤثرون المكان الذي تم حقنهم فيه على أذرعهم، مستخدمين الرموز التعبيرية وصور شخصية لتوضيح الإنجاز. وأعلنت آشلي كامينز، وهي مؤثرة في الموضة والأناقة في بولدر كولورادو، مؤخرًا وهي تظهر صورة شخصية لها مبتسمة حاملة بطاقة التطعيم الخاصة، وأعلنت قائلة "لقد انضممت إلى فريق شركة فايزر". وأضافت قناعًا تعبيريًا ورمزًا تعبيريًا للتصفيق، وعلق أحد المعجبين "رائع.. هذا مثير للغاية".
وتتضمن مشاركات صناع المحتوى في الحملة بيان إفصاح نصه "إن هذه شراكة مدفوعة الثمن من هيئة كولورادو للصحة العامة والبيئة".
وقال روب بيري، الرئيس التنفيذي لشركة "زوماد" (XOMAD)، إن اهتمام الحكومات بالحملات قد ارتفع بشكل حاد في الأسبوع الماضي، مع تزايد المخاوف بشأن انتشار نوع دلتا من الفيروس. وأضاف أنه "عندما يتم نشر أعداد كبيرة من المؤثرين في نفس الفترة الزمنية، ترتفع معدلات التطعيم".
وبالنسبة لزايلر، نجمة تيك توك، فلقد تحركت الأمور بسرعة بعد أن وقعت على حملة التطعيم المدعومة من البيت الأبيض. ففي يونيو/حزيران، أجرت محادثة على الإنترنت مع فاوتشي، مستغلة الوقت لسحق الشائعة الكاذبة بأن التطعيمات تسبب العقم. وكانت نظرية المؤامرة التي سمعتها من أصدقائها شاهدت مقاطع فيديو عنها على صفحتها المسماة "فور يو" على تيك توك.
واستخدمت زايلر منذ ذلك الحين لقطاتها مع فاوتشي في منصات أخرى، بما في ذلك إنستغرام، وأنشأت محتوى أصليًا على يوتيوب للترويج للتطعيمات. وفي مقطع فيديو مدته 47 ثانية، تحدثت مباشرة إلى الكاميرا، وتحدثت عن أسباب حصولها على التطعيم ولماذا ينبغي ذلك على الآخرين أيضًا. وأعلنت أن "السبب الأول" هو أنه "يمكنك بذلك الذهاب إلى أي مكان تريده".
وقالت زايلر في مقابلة إن عملها لم ينته بعد، مضيفة "أعلم أنني لن أتوقف حتى يصبح جميع متابعيّ آمنين ويتم تطعيمهم".